Es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de las personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacen del consumidor.
Hay que tener en cuenta el concepto de marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de la empresa y de la sociedad.
El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing, articulando las diferentes funciones del marketing; por ejemplo, equipo de ventas, personal de publicidad, la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En un segundo nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentes actividades de los otros departamentos, como finanzas, producción, recursos humanos e ingeniería. Para lograr todo esto se debe planear, así que existen ciertos niveles.
La planeación estratégica
Consiste con la selección de los objetivos mayores de la empresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de la definición de las fuentes de recursos. Esta planeación abarca aspectos globales, amplios, genéricos y de largo plazo.
ü Modelos de planes estratégicos
Existen varios, pero explicaremos el compilado por Aluisio Ambrosio. Este está compuesto por etapas, que comienza con la definición de negocio y finaliza con el establecimiento de metas.
1. Definición del negocio: establece los propósitos del negocio; la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar, los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse.
2. Análisis externo: actividad de recopilación y análisis de los factores ambientales que afectan la empresa, de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida.
3. Análisis interno: es donde todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra.
4. Escenario: es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir en el desempeño de la empresa
5. Valores ético: etapa en que se identifican y defienden los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa.
6. Misión: involucra la razón de su existencia, la función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias, atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en que actúan.
7. Visión: es el futuro de la empresa , de la forma más precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudaran a controlar su propio destino
8. Objetivos: determinadas situaciones que la empresa quiere alcanzar y si tienes condiciones razonables de hacerlo cumplir para su misión y alcanzar su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo, aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año.
9. Estrategias: se responde a la pregunta ¿Cómo hacerlo? Asociando a objetivos y mostrar como la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos.
10. Metas: es definir una programación de ejecución para estipular que resultados deben ser alcanzados, cuando debe ser conseguido y por quien debe ser logrados.
El plan estratégico vigila el largo plazo y ayuda a la organización a posicionarse en relación con el futuro. Sin embargo, la definición de largo plazo depende de las características del negocio, de la organización en sí y del mercado en el que actúa.
La planeación táctica
Abarca una unidad de la organización; ésta puede ser un departamento o una división. El encargado se preocupa de la interpretación de la planeación estratégica, acercándola más a la realidad del mercado por medio de planes específicos para cada departamento o división: los planes tácticos.
ü Planes tácticos: son planes de marketing, financieros, de producción y de recursos humanos, entre otros.
Por ejemplo si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participación de mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largo de cinco años, podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tácticos:
· Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses.
· Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital.
· Planes de producción: construir una fábrica nueva.
· Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados.
Los planes tácticos se concretan en el medio plazo, calificación que también depende de varios factores, como las características del negocio, del mercado y de la organización. Es común que los planes tácticos se fijen en un plazo de 12 meses.
La planeación operacional
Es a corto plazo. Se genera a partir de la planeación, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeación estratégica. Esta se materializa en planes operacionales, como procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos. Vigilan la rutina, para asegurarse de que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organización.
Establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado.
En cada país, los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología y reciben diferente nombre, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan comercial, plan operacional de marketing o plan de acción de marketing. Los planes de marketing pueden dividirse en dos categorías planes anuales de marketing y planes de lanzamiento de nuevos productos.
Planes anuales de marketing
El año fiscal de la empresa, aunque puede tener protecciones a largo plazo, cinco años o más, dependiendo de la clasificación dada este tiempo. Forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y abarcan todos los productos comercializados por la organización. Presenta menos detalles que aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfocan las estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un periodo de un año.
Planes de lanzamiento de nuevos productos
Generalmente cubren un periodo de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de productos. Después de la aprobación, el plan de lanzamiento de un nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa.
De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar entre sí, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado, incluye, invariablemente, los siguientes elementos:
ü Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado, el producto y la competencia.
ü Objetivos: define donde debería llegar el esfuerzo de marketing en términos de participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.
ü Estrategias: muestra como la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos.
ü Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan.
Modelos de planeación táctica de marketing
También llamado marketing mix y mezcla de mercadeo, fue ideado por Jarome McCarthy, de la universidad de Michigan, EE.UU., al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60.Está formado por cuatro elementos esenciales de marketing: producto, punto de venta o plaza, promoción y precio. En estos elementos están incluida las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas, empaques, ganancias, política, entre otras más obvias, como marcas, logística propaganda y descuentos. Son en realidad, muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en custro palabras. En el centro está el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing.
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