El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de la demanda. Tres dimensiones caracterizan el concepto del marketing: una dimensión “acción” (la conquista de los mercados). Una dimensión “análisis” (la comprensión de los mercados) y una dimensión “ideología” (una actitud). La tendencia más frecuente es la de reducir el marketing a la dimensión acción es decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el marketing estratégico).

Las dos caras del marketing

La puesta en práctica de esta filosofía de acción supone una doble gestión por parte de la empresa:

·   Un análisis sistemático y permanente de la necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que representen cualidades distintas que les diferencien de los competidores inmediatos asegurando así el productor una ventaja competitiva duradera y defendible, son los objetivos asignados al marketing estratégico.

·         La organización de estrategias de ventas y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los competidores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, esto es el papel del marketing operativo.

La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

La ejecución de las estrategias de marketing requieren escenificarse en una estructura organizacional que responda a ellas, con un conjunto de recursos: humanos, técnicos, económicos, tecnológicos, de infraestructura y materiales suficientes para desarrollarlas, una cultura organizacional que les siga y las respalde, unos procesos de negocio acordes y una dirección y liderazgo con los instrumentos y un alto compromiso que las promuevan, motiven y legitimen.