lunes, 29 de agosto de 2011

MODELO DE PLAN DE MARKETING


Es  un proceso  de intenso  raciocinio y coordinación de las personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacen del consumidor.
Hay que tener en cuenta el concepto de marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de la empresa y de la sociedad.
El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing, articulando las diferentes funciones del marketing; por ejemplo, equipo de ventas, personal de publicidad, la gerencia de productos  y los investigadores de mercado. En un segundo nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentes  actividades de los otros departamentos, como finanzas, producción, recursos humanos e ingeniería.  Para lograr todo esto se debe planear,  así que existen ciertos niveles.

La planeación estratégica

Consiste con la selección de  los objetivos mayores de la empresa, de las estrategias que serán adoptadas  para poder alcanzar estos objetivos y de la definición de las fuentes  de recursos. Esta planeación abarca aspectos globales, amplios, genéricos y de  largo plazo.


ü  Modelos de planes estratégicos
Existen varios, pero explicaremos el compilado por Aluisio Ambrosio. Este está compuesto por etapas, que comienza con la definición de negocio y finaliza con el establecimiento de metas.




1.    Definición del negocio: establece los propósitos del negocio; la rama del mercado en que la empresa  actúa o va a actuar, los productos ofrecidos al mercado  y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse.
2.    Análisis externo: actividad de recopilación  y análisis de los  factores  ambientales  que afectan la empresa, de la forma  como pueden  evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida.
3.    Análisis interno: es donde todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema  en que se encuadra.
4.    Escenario: es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir  en el desempeño de la empresa
5.    Valores ético: etapa en que se identifican y defienden los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa.
6.    Misión: involucra la razón de su  existencia, la función que desempeña  de manera que sea útil y justifique  sus ganancias, atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en que actúan.
7.    Visión: es el futuro de la empresa , de la  forma  más precisa posible, intentando determinar  los elementos que la  ayudaran a controlar su propio destino
8.    Objetivos: determinadas situaciones  que la empresa quiere alcanzar y si tienes condiciones razonables  de hacerlo cumplir para  su misión y alcanzar  su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo, aumentar  el 10%   las ventas del producto x  para el próximo año.
9.    Estrategias: se responde a la pregunta ¿Cómo hacerlo?  Asociando a objetivos y mostrar como  la empresa va a utilizar sus recursos  para alcanzar  sus objetivos.
10. Metas: es definir una programación  de  ejecución  para  estipular  que resultados  deben ser alcanzados, cuando debe ser conseguido y por quien  debe ser logrados.



El plan estratégico vigila el largo plazo y ayuda a la organización a posicionarse en relación con el futuro. Sin embargo, la definición  de largo plazo depende  de las características del negocio, de la organización en sí y del mercado en el que actúa.

La planeación táctica

Abarca una unidad de la organización; ésta  puede ser un departamento o una división. El encargado se preocupa de la interpretación  de la planeación  estratégica, acercándola  más a la realidad del mercado  por medio  de planes específicos para cada departamento o división: los planes tácticos.

ü  Planes tácticos: son planes de marketing, financieros, de producción y de recursos humanos, entre otros.

Por ejemplo si el plan  estratégico  define como objetivo aumentar la participación  de mercado  de una empresa  en determinado  sector del mercado, del 10 al 25% a lo largo de  cinco años, podemos  traducir  este objetivo en los siguientes  planes tácticos:
·         Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses.
·         Planes financieros: emitir  acciones  para aumentar el capital.
·         Planes de producción: construir una fábrica nueva.
·         Planes de recursos humanos: contratar  y entrenar nuevos empleados.
Los planes tácticos  se concretan  en el medio plazo, calificación que también depende  de varios  factores, como  las características del negocio, del mercado y de la organización. Es común que los planes tácticos  se fijen en un plazo de  12 meses.

La planeación operacional

Es a corto plazo. Se genera  a partir de la planeación, la cual, como ya vimos, se origina, a su  vez,  en la planeación estratégica. Esta se materializa en planes operacionales, como procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos. Vigilan la rutina, para  asegurarse  de que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas  por la organización.




Establece  todas las bases y directrices para  la  acción  de la empresa en el mercado.
En cada país, los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología  y reciben  diferente nombre, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan comercial, plan operacional de marketing o plan de acción de marketing. Los planes  de marketing pueden  dividirse  en dos categorías  planes anuales de marketing y planes de lanzamiento de nuevos productos.

Planes anuales de marketing
El año fiscal de la empresa, aunque puede tener protecciones a largo plazo, cinco años o más, dependiendo de la clasificación dada este tiempo. Forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y abarcan todos los productos  comercializados por la organización. Presenta menos detalles que aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfocan las estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un periodo de un año.


Planes de lanzamiento de nuevos productos
Generalmente cubren un periodo de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de productos. Después  de la aprobación, el plan de lanzamiento  de un nuevo producto pasa a formar  parte del plan anual de marketing de la empresa.


De todos modos, es fundamental considerar que, aunque  los modelos  puedan variar entre sí, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado, incluye, invariablemente, los siguientes  elementos:

ü  Descripción de la situación: presenta datos  históricos sobre  el mercado, el producto y la competencia.
ü  Objetivos: define donde debería  llegar el esfuerzo  de marketing en términos de participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.
ü  Estrategias: muestra como la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos.
ü  Proyección de resultados: prevé el resultado financiero  que se  espera del plan.

Modelos de planeación táctica de marketing


También llamado marketing mix y mezcla de mercadeo, fue ideado por Jarome McCarthy, de la universidad  de Michigan, EE.UU., al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60.Está formado  por cuatro  elementos esenciales de marketing: producto, punto de venta o plaza, promoción y precio. En estos elementos están  incluida  las innumerables variables que intervienen  en un negocio: personas, empaques, ganancias, política, entre otras más obvias, como marcas, logística propaganda y descuentos. Son en realidad, muchos  conceptos simplificados  nemotécnicamente en custro palabras. En el centro está el  consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing.





El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de la demanda. Tres dimensiones caracterizan el concepto del marketing: una dimensión “acción” (la conquista de los mercados). Una dimensión “análisis” (la comprensión de los mercados) y una dimensión “ideología” (una actitud). La tendencia más frecuente es la de reducir el marketing a la dimensión acción es decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el marketing estratégico).

Las dos caras del marketing

La puesta en práctica de esta filosofía de acción supone una doble gestión por parte de la empresa:
·   Un análisis sistemático y permanente de la necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que representen cualidades distintas que les diferencien de los competidores inmediatos asegurando así el productor una ventaja competitiva duradera y defendible, son los objetivos asignados al marketing estratégico.
·         La organización de estrategias de ventas y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los competidores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, esto es el papel del marketing operativo.
La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.



La ejecución de las estrategias de marketing requieren escenificarse en una estructura organizacional que responda a ellas, con un conjunto de recursos: humanos, técnicos, económicos, tecnológicos, de infraestructura y materiales suficientes para desarrollarlas, una cultura organizacional que les siga y las respalde, unos procesos de negocio acordes y una dirección y liderazgo con los instrumentos y un alto compromiso que las promuevan, motiven y legitimen. 

¿QUE ES EL CRM?


CRM (Customer relationship management) es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes,  es decir, "la relación personal entre una empresa y sus clientes
son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
este concepto no funciona solo, sino que forma parte de la teoría del marketing relacional 


1.    Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
2.    Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3.    Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
4.    Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
5.    El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
6.    Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
7.    Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.









El C.R.M y las herramientas para la gestión de las relaciones con los clientes


  Toda la estructuración que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al clientelizar la organización, perderían su impacto si el estratega no configura de manera simultánea proyectos que le permitan llevar a cabo una óptima gestión de las relaciones con los clientes, procurando la fidelización de los mismos.
     Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relación estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalización e individualización de las relaciones, que entrarán a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologías y en el marco de nuevos conceptos mercadológicos.
     Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como:
·         Marketing relacional
·         Marketing de base de datos
·         Marketing directo integrado
·         C.R.M. (Customer relationship management)
·         E-commerce.




Marketing Uno A Uno

    Se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hábitos de consumo, hábitos de compra y hábitos de comunicación de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de información permanente sobre todos los eventos que inciden en la relación comercial y en la gestión misma de la empresa.
   Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicación posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estándares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.
   El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estará ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo familiar para crear vínculos afectivos con la organización.
    Estas medidas deben ser dinámicas y sujetas a permanente revisión y actualización, en razón a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su interés puede significar un importante esfuerzo adicional para la organización.
   El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las características y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciación y priorización de los clientes, lograda en los procesos de microsegmentación.


Marketing Relacional
     El marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas.
     Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la empresa.
     En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos que no reúnan esas características. Por el contrario, se busca undiseño que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y desde la generación de valores agregados.
   En esta dinámica participan además los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratégicas.



   Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:
Paso 1: Valoración diagnóstica
Paso 2: Consolidación de la base de datos
Paso 3: Micro segmentación de la base de datos
Paso 4: Investigación de mercados
Paso 5: Determinación de los objetivos del plan
Paso 6: Precisión del formato del plan
Paso 7: Difusión interna y calificación del cliente interno
Paso 8: Difusión externa
Paso 9: Implementación y puesta en marcha del plan
Paso 10: Medición de resultados y ajuste del plan



Marketing De Base De Datos
    Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente, igualmente es válido entender que ninguna estrategia de mercadeo,ventas o servicio al cliente funcionaría adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.
   Al abordar de manera particular su análisis se quieren resaltar las bondades de su estructuración, recordando que la identificación de lo diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, así como la adopción de las estrategias deconquista y la evaluación de los impactos alcanzados.
   El marketing de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización que tanto preocupan a las organizaciones.
    Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los comportamientos históricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de deserción, que de una u otra manera, no serian controlables si se careciera de una información oportuna sobre el estado actual de los clientes.
     Con esto ya se ha generado la primera clasificación de las bases de datos al distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramáticamente sus volúmenes y frecuencias de compra.
   Por supuesto esta tarea se facilitará con la incorporación de la tecnología que está al alcance de los empresarios y que manejará información permanente sobre las acciones concretas de compra que adelante cada cliente, así como también generará sábanas de información y cuadros consolidados sobre los comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en aquellos lapsos de tiempo que sean de interés del estratega.
   Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo más seguro es que ya cuentan con la capacidad para diseñar y proveer bienes y/o serviciospersonalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrán anticipado la disponibilidad de una red de comunicación interactiva e incluso habrán estructurado programas de marketing relacional.




Marketing Directo
     El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.
     El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente estratégico en marketing, gracias a la evolución de la tecnología entelecomunicaciones y la informática, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se diseñan exclusivamente para este tipo de instrumentos.
     Este proceso se iniciará con la integración entre actividades de telemercadeo y envíos por correo directo, para lograr algún impacto, creando la base para incorporar más adelante el uso del Internet.
   En telemercadeo, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva o inbound, generado por los clientes y, en segunda medida, al outbound, que parte de la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinámico y creativo.
    En cada caso se buscará facilitar la comunicación entre la empresa y sus clientes, los clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la empresa con sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre si.
    Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deberá reforzar la estrategia de comunicación acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por vía fax o por e-mail, respetando una serie de requisitos mínimos en el diseño, como:
·         Diseño creativo
·         Utilización permanente de papel membreteado
·         Documento firmado por niveles gerenciales
·         Presentación de un funcionario a contactar
·         Carta nominal para cada cliente
·         Comunicación de un solo mensaje por envío
·         Envío de copias a cada directivo de una organización
·         Legibilidad de los textos
·         Conservación de los comprobantes de entrega
·         Análisis de las causales de devolución de la correspondencia, Etc
     Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algún evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los clientes.
   Como se señalaba anteriormente, todo este conjunto de medidas serán reforzadas acudiendo al uso del Internet, aprovechando su dinámica interactiva, su actividad en tiempo real las veinticuatro horas del día y su carácter personalizado.
    Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario diseñar un sitio (Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la información que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y espontáneo o creando un extranet con acceso restringido.
   En este tipo de sitios diseñados por las empresas, debe darse cabida no solo a la información corporativa y comercial que interesa a la organización, sino que también deben incorporarse temáticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes, en su condición de personas, miembros de unafamilia o integrantes de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo a la página institucional.
   Internet también brinda otras herramientas para la comunicación interactiva con los clientes, como son el Chat, audio Chat y video Chat con la posibilidad de crear grupos y comunidades que interactúen sobre temas sugeridos por la empresa o por los clientes.
     En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al Internet como un instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente diseñadas, en contra posición a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creación de empresas virtuales y portales en Internet.

OBJETIVOS DEL CRM
·    Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
·         Maximizar la información del cliente
·         Identificar nuevas oportunidades de negocio
·         Mejora del servicio al cliente
·         Procesos optimizados y personalizados
·         Mejora de ofertas y reducción de costes
·         Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
·         Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes